文丨李德辉

热闹是他们（新造车势力）的，我（传统汽车制造商）什么也没有。

新造车势力的喧嚣从未停止，出于生存压力的考虑，不得不歇斯底里的呐喊，在消费者的心智中深深地留下一丝存在感。消费者的好奇心和新鲜感为新造车势力赢得了更多缓冲时间，需求端的忍耐力缓解了供给端的巨大压力。尽管特斯拉Model3产能迟迟难以提升，蔚来汽车产品交付一再延期，但是品牌信任并没有明显的衰减。可是，这并不意味着新造车势力们可以有恃无恐，时间窗口愈发短暂，失误机会屈指可数。

静水流深，浮夸的背后正在上演着一场“螳螂捕蝉，黄雀在后”的竞合大戏，主角正是处于舆论风口的特斯拉、蔚来汽车和小鹏汽车。之所以是这三者，与他们相对高调的品牌传播密不可分。

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特斯拉：一边被崇拜一边被消费

特斯拉的成功取决于两个层面：其一，先发优势；其二，品牌和产品调性。

两者结合在一起铸就了特斯拉一边被膜拜、一边被消费的市场局面。然而，也正是这种局面让特斯拉占尽了先发品牌的传播优势。正如特斯拉CEO埃隆·马斯克所言，特斯拉并未过多进行品牌传播，多数来自媒体的主动宣传。这是特斯拉被崇拜所致，因其高性能电动汽车的领先气质。

在电动汽车品类中，特斯拉以高性能为标签占据了品牌高位。这点让同样起步较早的比亚迪望尘莫及。两者策略的不同在于，特斯拉高举高打、低部收割，比亚迪低举低打、对应收割。市场规律一再表明，低价策略的生存空间非常有限，很容易被高价区间产品降价和二手产品流转挤压。前者有小米被贴上性价比标签之后高端化步履维艰；后有新造车势力电咖汽车推出高端品牌ENOVATE。同时，除了高性能之外，自动驾驶功能为其赢得更多

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